设计院要构建高效能的市场营销体系,需要从原有的分散式/碎片式销售转变为立体化/协同化整合营销。正如前文所述,大部分设计企业主要着眼于项目线索的争取,是一种项目销售思维。所谓立体化营销,就是要真正立足立体化的视角。以下从八个方面进行阐述:
高效能的市场营销体系
一是市场体系。要从以往粗放的市场布点模式(挂靠、办事处等)转变为战略性的市场布局,长期锚定潜力性市场区域,创新市场开拓策略与路径(包括合资、联盟等),并立足长远价值持续进行资源投入。
二是销售体系。要从以往的项目销售转变为项目深度策划,主动创造并引导客户需求,持续优化销售管理机制。
三是客户体系。要从以往的客户档案、客情管理上升为全周期客户管理,建立客户数据分析管理机制和客户关系数字化管理平台,形成客户画像模型,实现客户全生命周期的数字化管理。
四是产品体系。要建立基于客户需求场景的产品/服务策划机制等,逐步形成若干需求场景下的整体解决方案,如既有建筑改造一体化解决方案、城市公共卫生间一体化产品体系等,探索与客户的产品和服务共创模式、探索建立产品经理机制。
五是品牌体系。要从传统的企业宣传转变为业务品牌整合推广,重点针对企业的服务产品面向目标市场和客户群体进行推广,目的是提升企业和产品的知名度。
六是营销组织模式。要从原有单一的营销架构(如所级经营或院级经营)转变为多元协同的营销架构(总院、分院两个层面以及区域线、产品线等不同纬度)。
七是营销人才培养与营销激励。要建立持续的市场营销人才培养发展机制,以及激发营销动能的激励机制。
八是营销管理信息系统。要逐步建立市场营销信息化管理平台,促进业财一体化。